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商学院与排行榜的那些不为人知的秘密
 2010年11月11日,南方卫理公会大学(Southern Methodist University)考克斯商学院(Cox School of Business)的几位院长焦急不安地等待着。《商业周刊》(BusinessWeek)编辑正在网上发布两年一度的最佳全日制MBA排行榜。现场发布会采用由低到高的次序,从当年排名最低的学校开始,一直至排名最高的院校。

  围拢在电脑旁的管理层看到,第18名(考克斯商学院2008年的排名)是纽约大学(New York University)斯特恩商学院(Stern School of Business)。接下来又有更多院校的排名被公布,但仍然没有考克斯商学院。达特茅斯塔克商学院(Tuck School of Business)位列第14名,随后是康奈尔大学(Cornell University)约翰逊学院(Johnson School)。

  考克斯商学院去哪儿了?是不是冲进前10强了?最终,这所学院的位次定格在了第12名,这是该校有史以来在《商业周刊》排行榜的最高排名。实际上,这也是该校在五大最具影响力商学院排行榜中获得的最高名次。简短地庆贺了一番之后,考克斯商学院的工作人员立即起草新闻稿,迫不及待地向外界宣扬该校排名骤升6位的壮举。

  然而,《商业周刊》对这份排行榜不太满意,甚至略显尴尬。"每个人都在说它没有通过气味测试,"2011年接受社交网站Poets&Quants采访时,《商业周刊》副主编娄?拉维尔这样说道。"我们分析了一下产生这种结果的原因,结论是,我们的榜单上有一些MBA雇主很少提到的学校,比如考克斯商学院。尽管雇主基础不够雄厚,但少数提到这所学校的雇主却都对它赞不绝口。"

  这份杂志随后改变了排名方法,更加青睐那些拥有更大、尽管有时不太热情的雇主基础的学校。结果,考克斯商学院2012年的排名一下子骤降17位,跌至第29名。但不管是就MBA项目、教职员工,还是就学生质量而言,这所学校没有发生任何变化。事实上,考克斯商学院变得更好了,原因恰恰在于,《商业周刊》两年前授予的高排名为它带来了更多申请人。

  但现如今,它的MBA项目已经暴跌至前所未有的名次:从2008年的第18名,2010年的第12名,跌至2012年的第29名。这个结果让考克斯商学院的官员目瞪口呆。"我们非常震惊,因为一切工作都已经结束后改变了排名方法,"考克斯商学院研究生项目副院长马尔西?阿姆斯特朗说。"虽然这肯定是合法的,他们肯定有权这样做,但在我看来,这样做似乎非常不道德。坦白讲,让我们震惊的并不是我们的排名暴跌,而是他们对排名体系做出重大调整的原因——他们不喜欢我们的名次。"

  不管喜不喜欢,考克斯商学院并不打算退出惨烈的排行榜争夺战。"如果竞争对手都在参加这种老鼠赛,你就不能不陪着玩,"阿姆斯特朗指出。"人家沃顿(Wharton)或哈佛商学院(Harvard)可以决定不参加,但大多数商学院根本没得选。"

  无论爱也好,恨也罢,商学院无力承受忽略排行榜的严重后果。申请人、校友和雇主特别看重各大排行榜。调查显示,排行榜是MBA申请人最经常参考的信息源,它的影响力高于同事、亲朋好友、在校生、校友或MBA招生顾问的意见。

  从收到的申请人数量和质量,到来校招聘的雇主数量和质量,这些一年一度或两年一度的排行榜影响着一所商学院的方方面面。它们甚至会影响教师招聘工作。明尼苏达大学(University of Minnesota)卡尔森管理学院(Carlson School of Management)院长斯里拉塔?查希尔讲过这样一个故事:一位年轻且极具潜力的中国学者决定不加入卡尔森管理学院,原因是她的母亲恳求她接受一所排名更高的商学院的聘书,尽管她的专业(管理信息系统)是卡尔森管理学院的优势学科之一。

  "几乎所有学校都对排行榜既爱又恨,"印第安纳大学(Indiana University)凯利商学院( Kelley School.)院长艾达琳?克斯纳坦言。"当这些排行榜对你有利的时候,你就满心欢喜,对你不利时你就会垂头丧气。很长时间以来,我们一直认为,好的表现注定会带来好名次。但现在,我们终于意识到了一个事实:我们需要关注排行榜本身。"


  一方面,商学院非常依赖排行榜,将它作为一个与同类院校进行比较的标尺,学生的第三方向导,以及一种营销工具。另一方面,排行榜的泛滥导致广泛的疲劳,严重消耗了时间和资源,排名急转直下甚至可能会引发一场公关灾难。太多的申请人仅仅关注表面名次,他们所不知道的是,任何排名或许只是某位对商业教育不甚了解的记者所做的主观判断的结果。

  马尔科姆?格拉德威尔在《纽约客》(New Yorker )一篇谈论高校排行榜的重量级文章中回忆过一段轶事:密歇根州最高法院前首席法官托马斯?布伦南给大约100名律师散发了一份非正式调查表。从哈佛、宾州州立大学(Penn State )到约翰?马歇尔法学院(John Marshall),他要求这些律师列举十大法学院榜单。律师们最终把宾州州立大学排在了各自榜单的中间位置。问题是,宾州州立大学那时根本没有设立法学院。格拉德威尔最后总结说:"声誉评级只不过是从一所高校广泛且易于观察的身份特征中简单推论而来的结果。这些特征包括它的历史,媒体形象和建筑风采等等。所以说,这些评级带有根深蒂固的偏见。"

  各类排行榜进一步延续了这些假设。我们不妨就以《商业周刊》的在职MBA排行榜为例:这份杂志邀请各大商学院EMBA项目主管列举他们眼中的"最佳"项目,并按照从1到10的顺序排出名次——在最终发布的排行榜中,他们的评估意见占35%的权重。毫无疑问,这些主管纷纷引用各类排行榜作为评估同类院校的依据,由此创造了一个自我实现的预言。

  塔克商学院负责战略措施的副院长彭妮?帕克特称其为"选美比赛"。"人们往往投票支持自己所在院校,他们的个人喜好并不一定建立在对学校的真正了解之上,"她说。"当你被要求从200所候选院校中挑出所在领域的十大院校时,你会怎么做?你那样做有什么依据?"

  《商业周刊》发布MBA项目榜单的历史起源自1988年,当时只是一个相对简单的调查。现在,鉴于许多机构效仿《商业周刊》发布商学院排行榜,它已经成为一项非常耗时的工作。许多商学院安排专人汇总排名数据,不管这项职务是叫媒体关系总监,还是合规专员;还有一些商学院把这项工作交付给多位员工。无论具体负责人是谁,高名次需要多个办公室和多位院长的高投入,相关人员必须审查、签署他们递送给各家出版物的统计数据。

  塔克商学院的帕克特大约花费三分之一的时间来处理排行榜相关事宜,还要督促另一位为此投入一半时间的员工。这所学校每年参加5个排行榜,有些申请工作需要耗费数月才能完成。像就业统计和本科生平均绩点(GPA)等数据必须从各个院系分头收集。但据帕克特说,通常情况下,这类统计工作仅仅是个开始。

  在考克斯商学院,马丁内斯几乎凭借一己之力管理各类排行榜。这所学校至少参加了8个主要排行榜,应付各种表格可不是一件容易完成的任务。她说:"填充这些答案时常让我汗流浃背。我已经成为这所学校最偏执的工作狂,因为我总是担心我会莫名其妙地把事情搞砸。"

  排行榜的泛滥无疑稀释了它们的整体价值。当10份榜单给出了10个不同的榜首院校时,我们就很难确定谁才是真正的王者。从军事MBA(Military MBA )到加拿大的企业骑士(Corporate Knights),许多组织现在都提供各自的商学院排名。考克斯商学院营销和传讯事务副院长琳达?奥利弗说:"我们拒绝了很多邀请,因为无论是就统计工作,还是就情绪方面而言,我们实在无力参加所有排行榜。"

  尽管排行榜存在这样那样的缺点,但它们的覆盖面和影响力意味着几乎没有几家商学院敢躲开它们。西班牙企业商学院(IE Business School)MBA项目副院长埃里克?施利说:"排行榜无疑是一个重要的信号工具,因此,它们有助于提升商学院的声誉。"


  但另一方面,名次的大幅下跌或报告错误可能会让商学院遭受重创。排名是向新生和潜在雇主传递的一个彰显教学质量的信号。所以,排名下跌有可能导致申请人数减少,阻止未来的雇主招募某所商学院的MBA学生。

  阿姆斯特朗说,考克斯商学院在《商业周刊》全日制MBA排行榜的名次下滑并没有显著影响它的招生工作。但这所学校也特意向质疑者指出,名次下滑是排名方法变更所导致的结果。此外,她还坚持认为,虽然学校不能忽视排行榜,但也不能完全被各类榜单左右。她说:"我的哲学是,排行榜只能显示一所学校某一方面的特征。"

  考克斯商学院确实经历过排名的起起落落。去年,该校EMBA项目高居《商业周刊》排行榜第三位,仅次于西北大学凯洛格商学院(Northwestern Kellogg)和芝加哥大学布斯商学院(Chicago Booth)。"怎么说呢,我们正在等着他们声称,‘哦,我们又改变了排名方法,’特别是考虑到高居第三位的是我们学校,"副院长奥利弗说。我记得接到过这份杂志打来的几个核实信息的电话。"我寻思着,他们肯定在想,‘哦,天哪,我们刚刚在全日制MBA排行榜上把他们打下来了,现在我们又不得不说他们是排名第三的商学院。’这种感觉真的很甜蜜。"

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