【MBA/MPA】24年管理类联考语文论说文素材积累（创业类论据素材​​）

创业类论据素材



01
马云和阿里巴巴
马云参加了 3 次高考，才进入了英语本科专业。30 岁，创立了杭州第一家专业翻译社。1995 年，马云受邀去美国催讨债务，结果钱一分没有要回，却发现了改变命运的宝库—— 互联网。刚学会上网的马云，第一想法就是给自己的翻译社打广告，他意识到互联网是一座 取之不竭的金矿。回国后，马云东拼西凑了两万资金，创立了中国最早的互联网公司之一， 中国黄页（chinapage）。 

1996 年，马云在很多没有互联网的城市艰难地推广自己的中国黄页，一律被称为“骗 子”。他提醒自己：“互联网是影响人类未来生活 30 年的 3000 米长跑，你必须跑得像兔子一 样快，又必须像乌龟一样耐跑。”也就是在这一年，互联网渐渐普及了。

 1997 年，因实力悬殊，马云不得不与杭州电信合作，后因理念不同分道扬镳，马云把 自己的股份分给了跟着自己创业的员工。这是马云创业生涯第一次失败，那时他 33 岁。 

同年，马云受外经贸部邀请，建立新的电子商务公司。从实践上证明了这个市场的存在 和商业模式的可行性，马云 B2B 的思路也渐渐成熟，即：用电子商务为中小企业服务。用他 自己的话来说，就是“听过捕龙虾富的，没听说过捕鲸富的”。 

1999 年，35 岁的马云受够了国企的束缚和条条框框，决心离开自己一手创建的电子商 务公司，第二次创业宣告失败。 

同年，不甘心受制于人的马云拒绝了新浪和雅虎的邀请，决心创业。团队成员全部放弃 其它机会，决心跟随。就这样，在马云的家中，阿里巴巴诞生了。阿里巴巴取自天方夜谭的 经典故事“阿里巴巴与四十大盗”，阿里巴巴用“芝麻开门”这个开门暗语打开了四十大盗 藏宝的山洞，将大盗们的财宝一扫而空。马云将公司取名“阿里巴巴”，一是寓意“打开财 富的大门”，二是借这个全球流传的故事、借“阿里巴巴”全球近似的读音，推广新公司。 

由此，阿里巴巴迅速发展，终于 2016 年成为全球最大零售交易平台。马云和他的阿里巴巴也成为了行业传奇、楷模。但是，同年在俄罗斯圣彼得堡国际经济论坛上发言时，马云 说：“我有生以来最大的错误就是创建阿里巴巴。我没料到这会改变我的一生，我本来只是 想成立一家小公司，然而它却变成了这么大的企业。”尽管如此，马云依然有一个实质性的 梦想，那就是搭建“支持全球企业的电子走廊”。或许，这才是真正的马云。 

适用主题：创业、成功与失败、领导者魅力、相信自己、互联网、 工作和生活、坚持、时势造英雄、创意、清晰的眼光与定位

02
牛根生的两次创业
1993 年，郑俊怀率先在呼和浩特对回民奶食品厂进行股份制改造，改名伊利实业股份 有限公司，郑俊怀任总经理，牛根生任副总经理。至 2004 年，伊利品牌价值跃升为中国食 品行业首位。然而，牛根生的直来直去牛脾气最终抢了郑俊怀的风头，一起创业的伙伴心生间隙，1998 年，牛根生被迫辞职，离开伊利。 

离开伊利后，牛根生在北京大学进修，一边修复内心的愤慨，一边总结在伊利的经验教训。经过北大的沉淀与升华，“蒙牛王朝”的宏伟蓝图也逐渐酝酿成熟。 

1999 年，那帮被伊利免职的老部下一起在北大找到了牛根生，希望牛根生带着他们闯出一条出路。众人集资 100 万，便有了蒙牛。蒙牛一成立，伊利公司的生产、销售、技术人 员纷纷过去投奔牛根生，几个月间竟然有 300 多人，他们宁愿放弃优厚的待遇跟着牛根生重新创业！这下郑俊怀坐不住了，采取各种措施打压处在婴儿期的蒙牛。 

蒙牛成立初期，牛根生知道自己的劣势是“无市场，无工厂，无奶源”，也知道自己的优势是“人才”，于是果断决定采取“虚拟经营”的方式，用“人才”换“资源”。因为伊利从中作梗，开始“虚拟经营”的几次谈判被搅黄了，牛根生只好“明修栈道，暗渡陈仓”。经过秘密谈判，牛根生与一家乳品企业签订了合作协议，派人全面接管了这家企业，一边提高企业效益，一边生产出了第一批蒙牛产品。同时，牛根生转身一变，成了包工头，开始建立蒙牛的工厂。 

有了产品还不行，还得在伊利统治的市场杀出一条血路。要想扩大蒙牛的知名度，牛根生知道要依赖于常规的营销手段，难以实现重大突围，只能以奇招制胜。于是，蒙牛提出了 “创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙古乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛名不见经传，连前五名也挤进不去。但是，牛根生的过人之处就表现在此，蒙牛通过把标杆定为伊利，使消费者通过伊利知道蒙牛，而且留下一个印象：蒙牛似乎也很大。 

有了创意，下一步自然是将创意推广出去。1999 年的某一天，呼和浩特市的老百姓一181觉醒来，忽然发现街道边的广告牌上全是蒙牛的广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创 内蒙古乳业第二品牌！这在引起了巨大市场效应的同时，第二天，部分广告牌就被砸得粉碎。 

聪明的人善于把坏事变好事，把危机变为机遇。砸广告牌之后，蒙牛一声未发，反而营造了“越神秘、越美丽”氛围。继而蒙牛把广告写到了包装纸上，表面上似乎为伊利免费做了广告，实际上为自己做广告，默默无闻的蒙牛正好借伊利大企业的“势”，出了自己的“名”。自此，凭借牛根生的过人智慧，蒙牛实现了高速发展，从 4000 万元到 85 个亿，用了不到 24 个月，财富增长速度超过了微软，缔造了令世人敬畏的“蒙牛速度”。至 2005 年，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。 

牛根生领导的蒙牛与亿万消费者、千万股民、百万奶农及数十万产销大军结成命运共同 体，被人们称为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，由此诞生了一段流传甚广的民 谣：“一家一户一头牛，老婆孩子热炕头；一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三 头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛。” 

很多人不知道的是，牛根生至今不知亲生父母是谁，更不知自己究竟姓什么。只知道自己出生不到一个月，就以 50 元的价格卖给了一个牛姓人家。牛姓父亲的职业是养牛，从此他的生命便与牛结下了不解之缘。由于未生孩子，养父期望通过抱养来栽根立后，便给他 取名“根生”。 

适用主题：失败、学习、创意、营销、借势、商德、社会责任、领导者智慧

03
星巴克
一、半路出来的创始人

霍华德·舒尔茨来自纽约贫民区的犹太家庭，通过美式足球的全额奖学金成为家里的第 一个大学生。为了偿还学校债务，舒尔茨毕业后做起了销售工作，并迅速成为一家瑞典厨具 公司的美国分部副总裁。有一天，他发现西雅图有一家叫“星巴克”的小公司在他那里购买 了很多台煮咖啡器，所以决定去一探究竟。当舒尔茨到达时，他发现当时的星巴克一直精心 经营咖啡豆、茶叶和香料，却从没有想过提供饮料服务。用舒尔茨自己的话来说就是：“我 来到这里，首先闻到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石， 而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”于是，他依然加入了星巴克，担任零售业务和营销 总监。

一年以后，舒尔茨有机会去米兰出差。当他走入当地的一家咖啡吧，喝第一杯意大利香 奶咖啡时，就形成了创办我们今天所见到的星巴克的设想。“原来放松的气氛、交谊的空间、 心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴 望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。那时我真是心情澎湃，”他后来回忆说，“美国 还没有这种东西，我预感到自己将会大有作为。”然而，星巴克的创始人对舒尔茨的想法嗤 之以鼻。两年后，舒尔茨终于募集到了足够的风险资金，买下了星巴克的全部股份，并最终 将之打造成全球最大的咖啡连锁品牌，成为公认的“星巴克创始人”。

二、开创第三空间 

当舒尔茨来到星巴克，总会善意地和雇员、顾客打招呼。“星巴克是我第三个场所，” 舒尔茨就座后总要来一杯咖啡，一边品尝，一边和旁人闲聊起来。“第一个是家，第二个是 办公室，星巴克则介于两者之间。在这里呆着，让人感到舒适、安全和家的温馨。”舒尔茨 说他试图在美国推行一种全新的“咖啡生活”。不管你是否认同他的这种经营理念，光是看 看每周光临星巴克的人数——2500 万人，就足以令人留下深刻印象。低调、随和、包容， 不管是机场，还是一二线城市的主要 CBD，不管你走到哪里，都能够看到星巴克的影子。“第 三空间”的概念让星巴克一举成为大众心目中约会、议事，甚至是高中生做作业的首选之地。“第三空间”的理念伴随着星巴克的扩张而被人们所熟知，甚至获得了其它行业的追捧，比 如健身行业。健身行业不再是原有冷冰冰的模样，而是进化为一个令用户释放大量多巴胺和 内啡肽、有温度的第三空间。

三、杯子经济 

星巴克推出假日限量纸杯，迄今已有 20 多年历史。从 1997 年开始，为了庆祝圣诞节， 星巴克每年都会在圣诞季推出一款和平时常规版不太一样的纸杯。以致每年圣诞节或情人节， 去星巴克买咖啡的人，很有可能不是为了喝咖啡，而为冲着星巴克专门为节日定制的纸杯去 的。每年星巴克的圣诞主题纸杯，都是媒体热衷报道的话题。久而久之，星巴克的圣诞纸杯 也快成了圣诞节的符号，消费者自然也越来越严格。 

2015 年的时候，因为一反常态推出了极简版的圣诞红杯——红色的杯面上除了星巴克 的海妖标志之外什么图案都没有，星巴克还遭到了广大星粉们的抗议。虽然星巴克是想通过 留白来欢迎消费者提供更多“属于他们自己的故事”，但消费者们觉得这根本就是设计师偷 懒，是缺乏诚意的体现。被星粉们一通口诛笔伐后，星巴克再也不敢再铤而走险了，2016 年 一口气推出了 13 款不同的圣诞节限量纸杯。当然，它们全部都回归了红底加上圣诞特色的 设计。值得一提的是，这一次的限量款，并不是出自星巴克自己的设计，而是从 1200 名民 间设计师的作品中挑选出来的优胜者。不只是节日，星巴克时不时也会根据季节的变化推出 应景的主题杯，比如 2019 年 2 月推出的玻璃猫爪杯，发售当天，就有人连夜排队抢购， 随后还曝出多家门店出现消费者为争抢杯子动手的现象，令人叹为观止。 

星巴克的杯子经济越做越大，从节日限定款到季节限定款、城市限定款、联名合作款， 从纸杯到马克杯、保温杯，当你走进星巴克的杯子世界，有的时候甚至会莫名恍惚，星巴克 到底是卖咖啡的还是卖杯子的？ 

其实，星巴克的杯子经济相当精明。通过对周边产品的开发，既增加了营业收入，更重 要的是开辟了与客户互动的新渠道，大大提高了品牌认知度、以及客户忠诚度。与此同时， 通过杯子经济呼吁客户参与公益活动，更是丰富了星巴克的品牌内涵，为星巴克创造了巨大 的品牌溢价优势，可谓是一举多得，堪称经典。

四、让员工当老板 

星巴克的成功并非是依靠各种营销技巧，而是得益于企业内部机制的建立。通常情况下 零售业或者餐饮业成功的关键因素都来源于服务水平，而在这些类型的企业中服务员不仅工 资低而且流动性也很大，这让舒尔茨意识到员工的重要性，于是便开始实施股权激励计划。在星巴克企业中，员工被称为“合伙人”，并且凡是被星巴克连续雇佣 90 天以上的员 工，包括每周兼职 20 个小时以上的员工，都可以有机会成员星巴克的股东。在星巴克的股 票投资计划中规定，每个季度星巴克的员工都有机会使用部分薪水抵扣的方式，按照一定的 折扣价格来购买公司的股份，员工的申购资金限额为基础工资的 1%至 10%。

星巴克不仅对普通员工实施激励计划，对公司高层人员的管理也同样采用了激励计划。公司认为期权是最有效的一种长期激励手段，因此星巴克的高层都会被授予大量的股票期权。可以看出：处于整个星巴克金字塔顶端的并不是公司的股东，而是企业的员工。通过以上种 种激励方案，让员工自己当老板，为自己打工，星巴克与员工之间构成了 “一损俱损一荣 俱荣的共同体”，不但使团队成员的收入得到提高，而且还培育了团结合作、积极向上的企 业文化和价值观，最终实现了星巴克的快速发展。这就是星巴克的成功之道。

适用主题：积累经验、把握机遇、善于决策、相信自己、眼光长远、创意创新、尊重客户、尊重员工、品牌价值、合作共赢、企业文化

04
瑞幸咖啡上市
北京时间 5 月 17 日晚，瑞幸咖啡创始人兼 CEO 钱治亚，携三位 WBC 世界咖啡大师在美 国纳斯达克敲钟。一起站在聚光灯下的，同时包括神州优车董事长兼 CEO、神州租车董事局 主席陆正耀，他不仅是瑞幸咖啡的天使投资人，在 A 轮融资后，已正式出任瑞幸非执行董事 长。自此，成立不满 2 年的瑞幸咖啡不仅刷新全球最快 IPO 纪录，亦正式成为登陆国际资本 市场的中国新零售咖啡第一股。 

“我们始终认为国外的街头饮品，没必要卖成中国的奢侈品。”钱治亚如是说，“现在 瑞幸咖啡门店里 91%是 Pick-up 店。消费者不用排队就能快速取到咖啡，提升消费体验，同时也无需为高额的房租和空间装修买单，这样才能够真正普及咖啡消费。” 该发言再次被 认为叫板“星巴克”的同时，瑞幸咖啡的上市，也被认为是中国咖啡消费平权的开始。 

瑞幸咖啡由原神州优车集团 COO 钱治亚创建，于 2018 年 1 月试运营。自成立以来，瑞 幸咖啡不仅通过差异化门店布局，以及线上线下，堂食、自提和外送相结合的新零售模式在 国内咖啡市场掀起巨浪，还凭借叫板星巴克、半年成为“独角兽”、一年估值 22 亿美元， 同时又伴随“烧钱”巨亏，一直争议与“光环”并存。

瑞幸数据增长太惊人了。截止 2018 年 12 月 25 日，全国门店突破 2000 家。2018 年最 后一周全国开了 148 家店。瑞幸在 2019 战略沟通会上定的目标是 4500 家。裂变是一件很可 怕的事情。换句话说，瑞幸在做的事情是：通过咖啡这个有逼格的东西，打入中国市场上最 挑剔的那群人的生活场景中，用资本换时间，迅速做出规模网络，得用户者得天下。 

在中国，90%连锁企业能上四位数规模的，一定是加盟模式的，但是瑞幸不是，全是直 营。加盟被认为是解决资金和扩张问题的法宝，不过会带来无法协同，品控变难，不听指挥 的诸多问题。但是直营可以规避以上所有问题，过去唯一不能解决的就是管理和速度。但是瑞幸基本解决了。 

业内人士认为，要击破星巴克过去 20 年在中国筑下的“铜墙铁壁”，同时缔造一个全 新市场，资本看似是最简单粗暴、但同时又是最直接有效的手段。瑞幸之所以短期不设盈利 预期，除了培育市场需要，和星巴克也或将恶战难免。所以瑞幸需要一个可持续性的资本通 道来保障“弹药”供给。从这个层面看，IPO 是必然选择。 

今天这个时代，没有什么是一定确定的，所有的经验和教条都可能被打破。我们唯一能 做的是去相信，相信这个世界有很多可能。

适用主题：敢于挑战、敢想敢干、理念与实践、光环与争议、用户中心、经营决策

来源：文章整理自网络
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